Zukunftsforscher Harry Gatterer: „Viele Unternehmen verwechseln Digitalisierung mit Zukunft“

Hamburg (ots) - Als Zukunftsforscher wird Harry Gatterer, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts, gerne gefragt, ob ein Unternehmen auf diesen oder jenen Trend aufspringen soll. Denn viele Unternehmen sind getrieben von den Möglichkeiten, die die Buzzwords wie Big Data oder Sharing Economy suggerieren. Doch als Trendforscher weiß Gatterer auch, dass es gerade die inflationär eingesetzten Begriffe rund um die Digitalisierung sind, die die Sicht auf die spezifischen Herausforderungen für das eigene Unternehmen versperren können. Hier braucht es eine unterstützende Expertise, die zwar nicht die Antwort auf jede Zukunftsfrage kennt, aber den Weg dorthin begleitet. Mit seinem Buch "Future Room. Entdecken Sie die Zukunft Ihres Unternehmens" (Murmann Verlag) hat Gatterer genau solch einen Wegbegleiter geschrieben, der den Blick auf die Zukunft klarer machen soll - und in dem er unpräzisen Modewörtern den Kampf ansagt.

Herr Gatterer, in Ihrem Buch über die Zukunft von Unternehmen schreiben Sie, dass Begriffe wie Big Data wie Viren im Kopf sind. Was haben Sie gegen diese Buzzwords?

"Im Grunde sind es Begriffe, die sich unaufhaltsam verbreiten und an denen wir vermeintlich Zukunft festmachen. Früher war es Nachhaltigkeit, heute sind es Big Data, Deep Learning, künstliche Intelligenz und natürlich 'Digitalisierung'."

Und warum der Vergleich mit Viren?

"Viele Menschen übernehmen diese Begriffe eins zu eins und leiten daraus ihre Zukunftsbilder ab. Diese Begriffe hebeln sozusagen unser Immunsystem gegen Bullshit aus und erschweren jede Form von strategischem Denken über die Zukunft massiv."

Ist das Umsichwerfen von Buzzwords denn ein Zeichen dafür, dass man eigentlich keine Ahnung von der Materie hat?

"Das ist zumindest ein Zeichen dafür, dass es nicht sehr reflektiert ist. Nehmen wir das Beispiel Digitalisierung: Das wird ganz oft verwendet, wenn wir eigentlich Rationalisierung meinen oder einfach Prozesse durch digitale Abläufe automatisieren, um Mitarbeiter einzusparen. Ich finde es ehrlicher, effektvoller und in Zukunftsfragen richtiger, wenn man sagt: Wir wollen sparen. Gleiches gilt, wenn man New Work sagt, aber eigentlich nur Quadratmeter sparen will. Diese Begriffe erzeugen Bilder im Kopf, die wir dann mit Zukunft assoziieren, aber sie eigentlich gar nicht meinen."

Warum sprechen wir dann aber von Digitalisierung, wenn sie gar nicht gemeint ist?

"Oftmals ist es Überforderung, die mit rasanten Entwicklungen -gegenwärtig allem Digitalem - einhergeht. Diese Situation kann man sich natürlich auch zunutze machen und die Unsicherheit auf der Gegenseite schamlos auszunutzen, um sein eigenes Ding durchzuboxen. Deshalb sollte man bei Buzzwords wie Digitalisierung immer hinterfragen, was die Gegenseite damit wirklich meinen könnte. Es kommt also auf den Kontext an. Aber es gibt nicht nur diese euphemistische, verwirrende Nutzung, mache wissen es auch einfach nicht besser. Dann wird mit Buzzwords unreflektiert um sich geworfen, um mitreden zu können und up to date zu wirken. Viele Unternehmen verwechseln etwa Digitalisierung mit Zukunft. Digitalisierung muss aber nicht immer die richtige Antwort auf die eigene Zukunftsfrage sein. Manchmal ist selbst ein Branchentrend wie Streaming in der Musikindustrie für Ihr Unternehmen irrelevant, wenn Ihr USP z. B. Premium-Schallplatten sind und Ihre Verkäufe steigen. Übrigens gar nicht so unwahrscheinlich, weil wir mit Schallplattenverkäufen fast wieder da sind, wo wir Ende der 1980er-Jahren waren."

In Ihrem Buch "Future Room" empfehlen Sie daher, zielgerichtet Zukunftsfragen zu stellen, die auf das eigene Unternehmen bezogen sind, und Sammelbegriffe wie Digitalisierung zu vermeiden. Wie findet man jedoch genau diese persönliche Frage?

"Die Frage 'Wird es in Zukunft noch Bankfilialen geben?' ist eine Generalisierung. Und diese Generalisierung führt mich erstmal von meinem Unternehmen weg. Eigentlich möchte ich doch wissen: "Habe ich in Zukunft noch Kunden und wollen wir als Bank noch physische Begegnungen mit ihnen anbieten?". Dann wird die Frage persönlich, weil plötzlich die Bankfiliale keine Rolle mehr spielt, sondern der Kunde. Und das ist der Trick: So wird die Frage eine Reflektion aus der eigenen Perspektive."

Aber ein großes Finanzunternehmen, das hunderte Filialen in Deutschland hat, kann diese Frage doch nicht bei jeder einzelnen Bankfiliale stellen, sondern muss das große Ganze des Unternehmens im Blick haben.

"Ja, aber die Frage nach der Zukunft der Bankfiliale ist genau das, was die Branche mit Blick auf das Buzzword Digitalisierung beschäftigt. Dahinter steckt ja die Frage: 'Welche Rolle wollen wir als Bank in Zukunft noch spielen?' - und eben nicht 'Welche Rolle spielen die Banken in Zukunft?'. Das ist eine Frage, die sich durchaus ein ganzes Unternehmen stellen kann, eben aus der eigenen Perspektive. Das allein reicht schon, um die Wahrnehmung zu verändern."

Für Ihre Future-Room-Methode haben Sie eine Matrix entwickelt, in der die Antworten auf die gestellten Zukunftsfragen spezifischen Bereichen zugeordnet werden - vom Produkt selbst bis zur Auswirkung auf das Menschsein. Wenn es um die digitale Transformation geht, wo landen die meisten Antworten auf die Zukunftsfrage?

"Das ist nicht generalisierbar und hat oft sogar wenig mit der eigentlichen Zukunftsfrage zu tun, sondern mit dem Punkt, an dem das Unternehmen in seinem Lebenszyklus gerade steht. Ich habe selbst erlebt, dass Unternehmen eigentlich Antworten auf ihre Digitalisierungsstrategie wollten und durch die Future-Room-Methode gemerkt haben: Die Strategie ist gar nicht das Problem, wir sind eine Organisation mit hoher Entscheidungsäquivalenz. Der Schuh drückt also nicht an der Strategie selbst, sondern bei ständig vertagten Entscheidungen. Bei einem anderen Unternehmen hingegen zeigte sich bei derselben Frage, dass es nach Lösungen, die es in Zukunft anbieten muss, sucht. Der Fokus lag also auf der Wirtschaft und der Suche nach Orientierung für die Zukunft in den diversen Möglichkeiten des Markts."

Aber die Beschäftigung mit der Zukunft scheint ja immer noch ein schwieriges Thema zu sein. Bei einer aktuellen Studie von Horváth & Partners geben nur 37 Prozent der befragten Entscheider an, heute andere Produkte zu vertreiben als noch vor dem digitalen Wandel. Machen diese Unternehmen etwas falsch?

"Grundsätzlich wird jedes Unternehmen daran gemessen, ob hinten ein Plus oder Minus steht. Und wenn ein Plus stehen soll, bedeutet das, dass ich antizipieren muss, wohin sich Bedürfnisse meiner Kunden, wohin sich Märkte, wohin sich Gesellschaften entwickeln. Früher hat man üblicherweise antizipiert, indem man in die Vergangenheit geschaut und sich das in die Zukunft gewünscht hat. Auf diese simple Art und Weise können wir die Welt aber heute nicht mehr begreifen, dafür ist die Wirtschaft zu komplex. Unternehmen aber, die nach diesen alten Prinzipen arbeiten, hinken entsprechend hinterher, sind überrascht von der Digitalisierung und beginnen erst jetzt, sich damit effektiv zu beschäftigen. Leider 15 Jahre zu spät."

Muss man als Unternehmen also das nächste Amazon oder Tesla sein wollen, um überleben zu können?

"Nein, das müssen sie nicht. Sie haben jedes Recht, einfach nur ein solides Unternehmen aufzubauen, das gut wirtschaftet, aber eben nicht Spitzenreiter ist. Aber auch dann müssen sie sich Zukunftsfragen stellen, um zu erkennen, welche Entwicklungen relevant für ihr Unternehmen sind."

Zusammenfassend: Welche drei Tipps können Sie Unternehmen mitgeben, um sich zukunftssicher aufzustellen?

"Tipp Nummer eins: In Zukunftsfragen umschalten von managen auf beobachten. Denn Führungskräfte sind es gewohnt, dass man auf alles eine Antwort hat und diese sofort in Handlungen übersetzt. Die Beobachtungsgabe hilft, komplexe Zusammenhänge zu durchdringen und sich Zukunftsfragen zu stellen. Zweitens: Gelassenheit. Denn in dem Moment, in dem wir Trendviren verfallen, kommen wir in eine Phase der Hyperaktivität, die aber nicht zwingend hilft. Und drittens: Mut. Nämlich den Mut, die Schlüsse, die man aus einer klugen Beobachtungsgabe in Verbindung mit Gelassenheit zieht, konsequent zu verfolgen."

Angaben zum Buch:

Harry Gatterer: Future Room. Entdecken Sie die Zukunft Ihres Unternehmens

220 Seiten, ISBN: 978-3-86774-595-6

Murmann Verlag: www.murmann-verlag.de

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